<small id='j0m3w'></small><noframes id='j0m3w'>

  • <tfoot id='j0m3w'></tfoot>

      <legend id='j0m3w'><style id='j0m3w'><dir id='j0m3w'><q id='j0m3w'></q></dir></style></legend>
      <i id='j0m3w'><tr id='j0m3w'><dt id='j0m3w'><q id='j0m3w'><span id='j0m3w'><b id='j0m3w'><form id='j0m3w'><ins id='j0m3w'></ins><ul id='j0m3w'></ul><sub id='j0m3w'></sub></form><legend id='j0m3w'></legend><bdo id='j0m3w'><pre id='j0m3w'><center id='j0m3w'></center></pre></bdo></b><th id='j0m3w'></th></span></q></dt></tr></i><div id='j0m3w'><tfoot id='j0m3w'></tfoot><dl id='j0m3w'><fieldset id='j0m3w'></fieldset></dl></div>

          <bdo id='j0m3w'></bdo><ul id='j0m3w'></ul>

        1. 紅海里開新賽道,把一款酸奶做成高端市場的搶手貨

          夏海通(中歐EMBA2014)認為中年創業這事沒這么奮不顧身、豪情萬丈。做自己喜歡的事情,和自己喜歡的團隊在一起,這件事讓他很滿意。相對其他那些頂著九死一生的創業者而言,他的創業看上去又舉重若輕的多,幾乎每個月超過下午4點才離開365bet體育皇冠的日子最多兩天,下了班就去健身。


          夏海通? 中歐EMBA2014
          樸誠乳業創始人

          接受采訪當天,夏海通穿著一件黑色的長款皮衣,內里是黑色毛衣,用發膠打理了發型,留著精心修剪的胡渣。因為健身的關系,樣貌比微信頭像看上去瘦不少,他是樸誠乳業的創始人,四十出頭,中年創業男。樸誠乳業最核心的產品是一款名為「簡愛」的酸奶,令人耳目一新的設計是每杯酸奶直接把配料表當成了宣傳語:「生牛乳,乳酸菌,其他沒了」。

          創業5年,這杯低調的酸奶用實力成功地俘獲了用戶心智。「簡愛」品牌的單店單日銷量最高已經達到了8.24萬元。產品滲透入一二線城市的100萬+家庭,4年間實現連續翻倍增長。在以盒馬鮮生為代表的新零售渠道迅速占據No.1份額,在微信生態、天貓等電商渠道也占據了酸奶品類第一的位置。

          如何在乳業的一片紅海中開辟新賽道,在高端市場里站穩金字塔尖?和看似簡單的酸奶一樣,夏海通有他自己的獨家配方。

          1/ 「大樹下面長不出另一棵大樹」

          夏海通是當之無愧的乳業老兵。從蒙牛1999年成立,夏海通便親歷了這家龍頭365bet體育皇冠的生長。在長達十五年的蒙牛生涯中,他從城市經理到分365bet體育皇冠總經理,再到大區總經理,見證中國乳業高速發展的十幾年。在他履職低溫事業部副總經理后,蒙牛酸奶業績在五年內翻了七倍,成為中國低溫市場第一品牌。

          一路做到了365bet體育皇冠高管,年收入400多萬元。2014年,夏海通36歲,本命年的他,動起了創業的念頭。「擺在我面前兩條路,一條路留在蒙牛,繼續做高管。錢也不是事、官也不是事。」但這樣的人生對夏海通來說,確定感太強。

          另一方面,老東家蒙牛也并不想錯失這么一位乳業老將,挽留他在內部創業。內部創業的好處是背靠大樹,上上下下的資源都可以調用,但夏海通認為,從長期看未必是個好選擇。「大樹底下好乘涼,但是大樹底下長不出來一棵大樹,最多就是一個小樹苗。」就這樣,他選擇另一條路,徹底離開蒙牛,自己創業。

          2014年創業的同時,夏海通也在中歐國際工商學院讀EMBA。畢竟,「所有的創業都是始于初心,最后決勝于管理。」一年的課程,他一期都沒有落下。在蒙牛任職期間,蒙牛在中歐有過特設課程,那時候夏海通就聽得聚精會神,此后終于在EMBA系統地學習,最大的幫助是,讀書時的深度思考可以在創業里學以致用。「從財務到領導力各方面都梳理一遍,對我管理的體系化思維幫助非常大。」

          在頭半年的時間里,夏海通在腦海里建構了一個頗為完整的計劃,包括創業團隊成員、股權結構、產品概念,甚至365bet體育皇冠名稱、品牌名稱、使命、愿景,甚至未來五年的戰略選擇。創業的方向就是在乳業的這片紅海里,開辟一個新的賽道,做回鐘愛的「低溫酸奶」,主攻高端市場,在金字塔尖打江山。

          同年11月,一個五人365bet體育皇冠——樸誠乳業成立了。這五個人就是一支精銳部隊,分管銷售、市場、研發、生產,夏海通負責總控。「雖然創業的時候資源少、實力弱,但是在某一個領域,是不是可以守著自己的陣地,哪怕再小的山頭能夠打下自己的一片江山,這是要設計和執行的。」

          在365bet體育皇冠戰略上,不是復制蒙牛,而是要全面差異化。夏海通說,「蒙牛能做的,我全都不做,離它越遠越好。」從產品、價格、目標人群的選擇都離開主戰場。

          一個明確的判斷是,人們健康意識的提升,會回歸到食物的本質。因此產品路線選擇了「化繁為簡」,做最健康的食物。并把「給中國的孩子做一款安心的好奶。」作為365bet體育皇冠使命。

          第一款產品就是主打0添加的簡愛酸奶,并且把「0添加」做到了極致。「生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了。」 夏海通說,「就像媽媽給孩子做一杯酸奶,你只會加奶、加菌、加糖,不會加別的了。」甚至在2019年推出的產品中,「糖都沒了」,無糖酸奶成為去年爆款。

          為了成功打造這樣的極致產品,簡愛的研發、生產、供應鏈、物流、質檢、奶源、銷售渠道等各項體系,都圍繞著「其他沒了」量體裁衣般地設計和運作。價格也是常規酸奶的三五倍。

          簡愛要切的市場蛋糕,也絕不是全盤通吃。如果說蒙牛要做的是如何讓中國13億人喝酸奶,成為行業老大,用夏海通的話說,簡愛只想服務好部分人群——85后的高知媽媽,「她們是最忠誠的用戶,因為必須要為孩子選一款好酸奶,這是剛需。」

          2/從0到0.1

          有了清晰的藍圖,并不意味著市場唾手可得。

          「0添加」,聽上去簡單的概念,在實際操作中卻不容易達到。在酸奶制作中,沒有添加劑或者穩定劑,酸奶的口感、狀態都難以控制。

          夏海通有一條因品嘗酸奶而「百煉成鋼」的舌頭,像專業級的咖啡師一樣,嘗出酸奶與酸奶之間細微的差異。決定酸奶夠不夠格上市,全聽憑此。每個月家在北京的他,都會在廣州的工廠里待上三周,從原奶開始品嘗,接著每個環節、每個批次、每個品種的酸奶挨個品嘗。口感、酸奶的狀態、酸甜度都要追求一致,口味不對的扔掉,口味對了,指標不對的扔掉。

          要做酸奶的獨家工藝比想象中難得多。「把沒有添加劑的酸奶做到每個批次穩定無差異,365bet體育皇冠當初還是遠遠低估了它的難度。」從2014年11月成立365bet體育皇冠起,原本預計2015年3月,在酸奶銷售增長的高峰期推出產品,還是延后了兩個月。

          研發和研發背后的供應鏈是核心競爭力。而即使放眼全球,能把酸奶標準化做到80%的也只有達能一家。夏海通表示,簡愛用了大半年的時間才逐漸從原奶收購、供應鏈、標準、配方等每個加工節點摸索一套工藝出來。

          和產品一樣重要的第二件事是渠道。不像蒙牛、伊利可以漫天撒錢,恨不得把所有市場都做完,財力有限的初創365bet體育皇冠對渠道選擇更追求精準。

          選擇什么渠道,是完成一個產品從0到1的過程。「從0到1不能把盤子鋪太大,市場盡量少、渠道盡量窄。網點少、產品少,只有越少的時候,才能把微弱的資源發揮到最大化。」夏海通說。

          傳統巨頭品牌占據著得天獨厚的優勢,他們的渠道以大大小小的商超為主。簡愛另辟蹊徑,選擇的是精品超市、電商和特渠。

          上市的第一天,簡愛選擇了一個周末,在一個網點——深圳萬象城的Ole'精品超市,聘請了一個促銷員。一天下來,賣了八九千塊錢。這給了簡愛極大的信心。第二周,依然如是。「我覺得365bet體育皇冠能活下來,大家認可365bet體育皇冠的理念。」夏海通說,從0到0.1,這第一步嘗試,算是成功了。

          3/越難的東西,克服之后就是365bet體育皇冠的競爭力

          市場的著迷和驚險之處,常常在于符合預期和不可預期之間。

          樸誠開始的頭兩年并非一帆風順。

          新品牌要打開市場需要一段較長的市場培育期。但乳業作為傳統的食品制造業, 在生產中工廠需要維持最低產能,每次生產最少也要三噸、五噸,而初期簡愛的訂單只有一兩噸。「365bet體育皇冠基本上賣一噸,請人喝一噸。」這個過程持續了差不多九個月到一年。

          創業初期,合伙人們討論過要到什么程度才能止損,「我清清楚楚地記得,當初預計一個月銷售額五百萬元不虧損,最后直到月銷售額三千萬元才不虧,是當初預期的六倍。」

          在這樣的背景下,2016年,樸誠乳業想要開發一款新產品,切一塊想象中更有市場的蛋糕——乳酸菌功能型飲料。夏海通有過蒙牛優益C的一手經驗,最后做到了30億元的市場份額,如果樸誠的品牌能做到3億元,也能為365bet體育皇冠補充現金流。

          但事實上,市場上有品牌的先導者,再打開這塊市場并不順利。最后「失血」過多,干脆放棄飲料產品,專注做酸奶。

          這一年,簡愛產品面市的第二個年頭,原本計劃賣個八九千萬元,實際上只賣到了五千萬元。「把現金流燒完了,那時候壓力最大。」

          對市場做出迅速判斷,調整策略和方法是行業老將最寶貴的能力。

          在蒙牛時期,夏海通可以拿著365bet體育皇冠批的幾十億元費用做市場,千萬級的項目都不用他親自管。「現在一兩萬元的我都要批,用這錢做什么,有什么效果,必須有結果才能花這個錢,沒結果的事暫時不花,先要度過生存期,錢不可以花得太分散。」

          在技術層面,功能性飲料是相對容易,但并不成功。這個試錯的經歷,讓夏海通認準了什么才是核心產品。「365bet體育皇冠覺得比較好做的,最后實際上做起來花了好久。當初很困擾我的難點,后期卻越來越信心。」

          夏海通想明白了這個邏輯,容易做的東西,同行也容易復制,而越難的東西,克服之后就是365bet體育皇冠的競爭力。樸誠最初的簡愛產品,看上去原料簡單,實則很難。如果大的乳企要模仿,需要下很大的決心,從原奶選擇、加工、供應鏈重新梳理一遍。

          4/所有的快消品都值得重做一遍

          盡管普遍認為低溫酸奶會是更健康的產品,是可預期的市場,但數據顯示,中國的低溫酸奶爆發期并沒有來臨。

          據統計,低溫酸奶在乳酸發酵奶中的份額不斷下降,2018年份額跌至47%,而2015年這個數字還是68%。而相反的是,常溫酸奶近年處于高速增長期。2018年,常溫酸奶整體市場規模突破300億元,其中,安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據70%以上的市場份額。

          盡管大背景如此,在低溫奶的市場簡愛火力全開。從2017年開始,簡愛銷售額達到了1.7個億,這意味著產品、渠道、目標用戶,各方面的測試都通過了。之后的幾年,營收每年翻番,2019年做到了6、7億元,在精品超市盒馬、Ole'里不乏蒙牛、伊利和進口產品,但是簡愛竟然做到了銷售第一。

          2019年的年會上,夏海通發表的講話主題是「小眾不小,事在人為」,試著給員工講清楚未來發展的趨勢,和正在做的對的事情。「不能用現在做的東西去看這個行業,否則永遠無法和蒙牛伊利競爭,而是要預判未來的趨勢。」

          夏海通對未來有兩個判斷,低溫奶市場未來會發力,其次是健康是主要風向標。

          簡愛在大學里做調研的時候有一個意外的發現,大一大二的女生已經不喝可樂了,因為可樂含糖量高。為此簡愛把酸奶里的8克糖明確地告訴消費者,甚至做4克糖、2克糖和無糖酸奶。「同行說,你們是不是傻,把8克糖說出來,但365bet體育皇冠不能捂著不說,以全球趨勢來看,健康是必然趨勢,會決定消費者的最終選擇。」

          低溫奶也必然是未來趨勢,「新鮮的低溫奶一定比常溫奶好,就像新鮮的水果一定比水果罐頭好。」夏海通認為,「365bet體育皇冠要定位的客戶是不會因為價格便宜一半,而選擇營養大打折扣的。」

          另一方面,對于快消品而言,過去幾年各領域的品牌都進入了旋轉門,大量老品牌消失、新品牌出現。「一代人做一代人的生意。」夏海通認為,主流消費者的結構變了,所有的快消品都值得重做一遍。

          比如中產崛起是簡愛能夠高速發展的市場機遇,85后的寶媽愿意買更好的酸奶。而未來的消費市場,那些生于90后的新消費主體們,在中國經濟高速發展的時代下長大,對國貨有更強的好感和自信,這也是像簡愛這種國產酸奶不一定打不過進口奶的群眾心智基礎。

          夏海通在創業之初把股權分給了一起創業的五人團隊,現在股權已經分給了四十多人。一起朝著一個目標奮斗和成長,在夏海通看來這是股權激勵的魅力。現在每天下午不到4點,夏海通就離開365bet體育皇冠去健身。這個習慣是從創業之后養成的。日子過得比在蒙牛時更自由和充實。

          「我相信無論經濟增長的快緩,中國乳品市場依然是全球最好的市場。只要365bet體育皇冠堅持用良心選最好的原料和配方,用匠心執行好每一個加工工序,生產出安全、健康、高品質的奶,365bet體育皇冠就永遠有價值。」這是夏海通的創業初心,也是樸誠乳業執拗的方向。

          排列三走势图大全 上海天天彩 2012中超即时比分 广西11选5 宁夏11选5 天津快乐十分 东方6+1 上证指数走势图 信托理财产品可靠吗 网络投资理财平台 qovd日本av在线观看 山西快乐十分 快乐12 世界股票指数 14042期足彩即时赔率 30选5 广东快乐十分